Clubes de praia “vestidos” por marcas, gelados com sabor a perfumes, pratos com logotipos. As marcas vão ter com os consumidores onde eles estiverem. Em Portugal, esta é uma onda que está por surfar. a As colaborações entre marcas e lugares tornaram-se o fenómeno do momento. Mais do que pop-up stores que vão ao encontro dos potenciais clientes, quase sempre nos destinos da moda mais exclusivos, assiste-se a um autêntico desfile de marcas, em clubes de praia, bares, cafés, restaurantes, gelatarias e até floristas. As colaborações transcendem o próprio universo das marcas e içam a bandeira do luxo como chamariz. Os chapéus-de-sol, espreguiçadeiras, toalhas, almofadas e todo o tipo de acessórios e mobiliário vestiram-se com as cores, os padrões e os logotipos das marcas de luxo. Este Verão, em Ibiza, o The Standard apresentase de Burberry, já a Clap House optou pelo padrão leopardo com assinatura Dolce & Gabana, a Casa Jondal segue a tendência em amarelo-banana e polka dots (padrão às bolinhas), que dominam a última colecção “La Croisière”,deJacquemus.O designer francês, que se tornou o derradeiro ícone de lifestyle, também assinou a colaboração com o Monte-Carlo Beach Club, no Mónaco. Em Saint-Tropez, a Casa Amor rendeu-se aos motivos tradicionais da colecção de Dolce & Gabana, o estampado colorido e folclórico do carretto ( carroça tradicional) siciliano. As colaborações que causam sensação nas redes sociais são uma tendência que começou, discretamente, há quase uma década, mas que, em 2022, ganhou protagonismo com a Missoni a elevar a fasquia com o lançamento do projecto Missoni Resort Club. A parceria com o restaurante Le Carrilllon, em Portofino, resultou na invasão da praia exclusiva do estabelecimento com as riscas em ziguezague identitárias da marca italiana. Começou aí a promoção do estilo através da personalização de locais exclusivos, popularizado no Instagram e Tiktok. A fórmula continua a repetir-se cada vez com mais seguidores e é sinónimo de exclusividade, luxo e status. O sabor do luxo A gastronomia tinha sido a primeira a evidenciar este tipo de colaboração e a juntar alguns dos chefs mais reputados para acrescentar valor às marcas: desde 2018, a Gucci associou-se a Massimo Bottura para levar a experiência dos seus pratos de assinatura de Florença a Beverly Hills, de Tóquio a Seoul, na Gucci Osteria; recentemente, Daniel Boulud juntou-se ao Blue Box Café, da Ti any s, em Nova Iorque, onde não falta uma interpretação do “Breakfast at Ti any s”. Mas são muitas as marcas que têm restaurantes e cafés próprios - é o caso da Armani, da Dior ou da Louis Vuitton. Em 2020, a Louis Vuitton associou-se a Maxime Frédéric , Melhor Chefe Pasteleiro em 2025, pelo The World s 50 Best , e estreou-se com um café e restaurante em Osaka, no Japão. Foi o início do que a marca definiu como “uma viagem através dos sentidos e a derradeira experiência artesanal que perdura na memó- ria” e que deu início a The Louis Vuitton Culinary Community, a que se juntou Arnaud Donckele (três estrelas Michelin) e uma colecção de cafés e restaurantes nas principais capitais mundiais. Se os chocolates com o logotipo já eram um chamariz, este Verão, a novidade foi uma geladaria pop-up, em Fonte dei Marmi, na Toscana, com gelados artesanais decorados com o símbolo da marca. Mas, na pastelaria, a Prada antecipou todas as tendências quando, em 2014, comprou 80% da casa Marchesi, fundada em 1824, famosa pelos seus panetones artesanais. A receita repetiu-se com colaborações instaladas em espaços cada vez mais “instamagráveis”, como o café de L Occitane, nos Champs-Élysées, em Paris, que junta aos seus produtos de beleza as criações daquele que é considerado o melhor do mundo quando se fala de pastelaria, sobretudo de macarons, Pierre Hermé. Uns metros adiante, o Café de la Rose, loja bandeira da Lancôme, depois de Nina Métayer, deu agora lugar a outro laureado, Etienne Leroy, Campeão do Mundo em 2017, da icónica Maison Lenôtre. Em Saint-Tropez, a Massimo Dutti inaugurou uma pop-up, que combina moda, arte e a doçaria de Cyril Lignac, uma estrela Michelin e estrela também televisiva. Mais do que o que se come, é um estilo de vida que se promove e todos os “gostos” contam. Só falta dormir com as marcas Das roupas e acessórios, à mesa, aos clubes de praia, às viagens de comboio e aos cruzeiros, só faltava mesmo dormir, literalmente, com as marcas, o que já era possível em hotéis de assinatura , movimento iniciado pela Armani, no virar do milénio, para apresentar a sua linha Home ,, mas prolongando a experiência aos projectos residenciais. As branded residences são o derradeiro luxo e as mais recentes apostas das principais marcas, que neste segmento não deixaram Portugal de fora. “A Missoni, na Aroeeira, já em venda, Karl Lagerfeld, em Lisboa, a ser lançado no próximo ano, e está a desenhar-se um projecto Aston Martin”, conta Helena Amaral Neto, CEO da Luxulting, uma consultora especializada em branded residences. “Nestes casos, vive-se e respira-se a marca. Uma residência Karl Lagerfeld é entrar no ADN do criador da marca e no seu estilo de vida, visível nas bibliotecas que integram o projecto, reflectindo a sua paixão pelos livros. Na Aston Martin as garagens são o centro da casa, com paredes de vidro em que os automóveis ganham o estatuto de obras de arte.” Algumas marcas começam a “surfar” a onda colaborativa no mercado nacional, mas estão longe de se aventurar numa “onda da Nazaré”, que é como quem diz, o fenómeno ainda não chegou aos gigantes do luxo. Na Quinta da Comporta, o Verão trouxe as cores e as criações de Ulla Johnson para a piscina e até robes e toalhas para os hóspedes das villas. A colaboração durou duas semanas e fez furor nas vendas da boutique da unidade hoteleira, mas foi o impacto mediático que mais valor acrescentou à iniciativa. “A forte imagem visual difundida no Instagram colocou a Quinta da Comporta em artigos internacionais ao lado de outras acções em destinos como Ibiza ou Saint-Tropez e potenciou o nosso brand awareness”, diz Stephanie Duncan, directora de comunicação e vendas. O reconhecimento traz mais público alinhado com os valores da Quinta da Comporta, que partilha com a marca americana a valorização do trabalho artesanal, o envolvimento da comunidade local e as questões da sustentabilidade. Em plena época alta, seguiu-se outra parceria com a Acqua di Parma para promover os perfumes da colecção Blu Mediterraneo La Riserva, em águas aromáticas, com sabor a laranja e alecrim, a evocar o perfume Arancia Di Capri, a mirtilos inspirada no Mirto Di Panarea, e figos e limão recriando o Fico Di Amalfi. Às fragâncias, que passaram a integrar o portfólio da boutique, juntou-se o traço do artista Bem Arpéa, que vestiu a marca com as cores da estação, um sopro mediterrânico nos arrozais da Comporta. “Foi um sucesso e vamos repetir! Queremos oferecer memórias inesquecíveis aos hóspedes e as parcerias permitem acrescentar valor às experiências”. Também na Comporta, a Gulato Lab transformou os aromas da perfumaria mais antiga do Brasil, a Granado, em gelados com sabor a côco, maracujá, caramelo salgado ou cacau, que se podem provar até ao final de Setembro. Para Sissi Freeman, directora de marketing e vendas, o princípio foi simples: “As pessoas têm dificuldade em dizer o que gostam de cheirar, mas conseguem com facilidade identificar os sabores que gostam.” Foi, assim, que, em 2024, de uma acção pontual a marca passou a ter uma gelataria instalada nas lojas do Rio de Janeiro e São Paulo, com sabores a acompanhar os lançamentos dos perfumes. “Uma marca com 155 anos tem de ser criativa para se manter contemporânea”, explica. Há 21 anos com o marketing da Granado, a experiência do consumidor e a expansão global tornaram-se os maiores desafios para Sissi. Apesar de a marca surgir pela mão do português José António Coxito Granado, em 1870, só chegou a Portugal em 2021, com a abertura da loja do Chiado. “O desafio em Portugal é mostrar quem é a Granado, porque ainda não tem o reconhecimento que alcançou no Brasil”, diz a empresária, filha do actual proprietário, Christopher Freeman. A Gulato surgiu como “o parceiro certo” e mergulhou no universo olfactivo da Granado promovendo as vendas dos perfumes best-sellers da marca, Bossa, Esplendor e Fervo Intenso, presentes na gelataria, a convidar a uma viagem à natureza tropical brasileira. Mais a Sul, o Purobeach, do Tivoli Marina Vilamoura, vestiu-se em tons de azul e com o logotipo da Guess estampado nas espreguiçadeiras, guarda-sóis, sofás e acessórios de bar. O takeover insere-se na estratégia global de afirmação da reputação da marca nos países que representam os principais mercados de negócio. “Não só estamos a reforçar a imagem da marca, como também estamos a oferecer aos turistas uma experiência imersiva que combina moda, estilo de vida e viagens de luxo”, defende, em comunicado, Paul Marciano, director criativo da Guess. O prestígio do Purobeach Vilamoura e a localização estratégica foram determinantes para a parceria que se estende até Novembro. Criações de Ulla Johnson na Quinta da Comporta; a gelataria Gulato associou-se à Granado; e na página ao lado, a LousVuitton com Maxime Frédéric A Louis Vuitton estreou-se com um café e restaurante em Osaka, Japão, no início de uma “viagem através dos sentidos” Sandra Nobre