É CEO O futuro da mobilidade, da tecnologia e da conetividade. É assim que a smart se apresenta, no limiar de uma nova era que resultou da criação de uma holding entre a Daimler e a Geely. É dessa nova era que fala, em entrevista, o CEO da smart Portugal, Bernardo Villa, enfatizando o posicionamento 100% digital da marca, mas também o foco num portefólio automóvel mais abrangente e de que o #1 é o primogénito. CEO da smart Portugal da smart Portugal desde a parceria que autonomizou a marca da Mercedes. Estamos a falar de uma nova smart? Fechámos um livro e abrimos um novo. A smart, como a conhecíamos, era parte integrante do grupo Daimler, que detém a Mercedes-Benz e que, em 2020, constituiu uma joint-venture com a chinesa Zhejiang Geely, dando origem à holding smart Automobile, em que cada parte detém 50% do capital. Nesta holding, integra-se a smart Europe, a entidade que é responsável pela marca na Europa, quer no que respeita às relações públicas, quer em termos de produção, conceção e design dos novos produtos. É importante dizer que os novos modelos são concebidos pela equipa do Gordon Wagener, o Chief Design Officer da Mercedes-Benz. O que é que a smart ganha com esta nova estrutura? Há vantagens evidentes. Por um lado, mantém o design europeu, o que é importante, e depois ganha a flexibilidade de acesso à tecnologia, que nos traz o nosso parceiro. Mas essas vantagens são percetíveis para o consumidor? É claramente percetível. Do ponto de vista dos novos modelos, há diferenças substanciais em termos de qualidade, de tecnologia, de conetividade, de espaço. É uma nova era. Por outro lado, alterámos completamente o modelo de comercialização. A marca passa a ser 100% digital, vivendo numa plataforma online, embora mantendo alguma presença física porque é importante para os nossos clientes. A lógica será omnicanal, mas olhando para os concessionários como agentes. Esta mudança acontece numa altura em que o setor automóvel está a responder ao desafio da mobilidade elétrica. Qual é a abordagem da smart? Para lhe responder, vou recuar um pouco no tempo até à génese da marca e recordar que, em 1998, quando se idealizou a smart, pensou-se num automóvel elétrico urbano. A tecnologia é que não existia, pelo que optámos por uma viatura a combustão. Mas, fomos provavelmente uma das primeiras marcas a lançar um modelo elétrico, em 2010. Foi o smart fortwo EQ, que teve uma experiência de cerca de dez mil unidades nessa altura, tendo-se tornado parte do portefólio a partir de 2017. E, em 2019, a marca tomou a iniciativa de se tornar 100% elétrica, já antevendo as necessidades dos consumidores em termos de mobilidade urbana. Nesse ano, acabou a combustão e, desde 1 de janeiro de 2020, todos os smart vendidos são elétricos. Foi uma decisão com ação. Hashtag one A smart pretende atrair uma nova geração, mais digital. E, no digital, qual é o caracter que domina? O #, cardinal em língua portuguesa, hashtag em linguagem universal. E o que representa o cardinal? O princípio de tudo. É precisamente disso que se trata para a marca: este modelo é o princípio da nova geração. E é “1”, porque é o primeiro. Diz Bernardo Villa que o hashtag é mesmo para pronunciar. Irreverente, mas crescida Associar smart a irreverência é “quase um facto”, comenta o seu CEO em Portugal. Mas, será que com este #1, pensado para famílias, a marca continua irreverente? Responde que sim, mas: “É exatamente isso que vamos fazer e que vamos mostrar. Continuamos a ser irreverentes, continuamos a questionar o status quo, mas de uma forma mais madura.” A marca vai continuar a contribuir para simplificar a vida na cidade: o smart pode já não caber em todo o lado, como o fortwo, mas tem outros atributos, entre eles, falar a linguagem digital das novas gerações. E isso deu um novo impulso à marca? Na abordagem da marca à sustentabilidade, foi notória a diferença, pois fomos ao encontro das políticas de descarbonização que as próprias cidades já estavam a adotar. Em termos de imagem, ganhámos muito com esta decisão. E, na realidade, foi uma decisão acertada, porque, passados três ou quatro, estamos a ver que o crescimento da mobilidade elétrica é exponencial em Portugal. Como respondeu o mercado? A estratégia refletiu-se nas vendas? Obviamente, quando terminámos a combustão e passámos para veículos 100% elétricos, houve um abrandamento no volume de vendas, mas era expectável. Voltámos a crescer agora. Às vezes, na vida, precisamos dar um passo atrás ou um passo ao lado para podermos dar dois em frente. E essa foi, claramente, a estratégia da marca. Era uma vez O primeiro carro foi um Opel Corsa. Vermelho. O segundo também. Um GT Sport preto. O pé no acelerador Sim, mas em circuitos próprios. Em autódromos. Aí, sim, deixa o pé pesar sobre o acelerador. Já na estrada, retira prazer de conduzir, em viagens com a mulher e os três filhos. Entretanto, surge o #1. É um passo decisivo para a nova smart? O smart #1 é o primeiro de um novo portefólio de produtos que será lançado sob a égide da nova joint-venture. Não nos vamos ficar por aqui, como, aliás, já é público, pois o #3 já foi apresentado na China. É uma estratégia concertada de um novo portefólio, de um novo segmento de produtos, já não exclusivamente 100% citadinos, mas mais abrangente. O que vai caracterizar este novo portefólio? Ser 100% elétrico é um dado adquirido, a que se junta a enorme tecnologia e conetividade, tal como o espaço e a segurança. À espera do #2 O #1 está quase aí, o #3 já foi apresentado e para o ano será a sua vez de poder ser conduzido. E o #2? Para já, não haverá: afinal, o fortwo ainda está em comercialização. Mas, a nomenclatura ficou em aberto, pelo que, mais lá para a frente, a smart terá um #2. O que traz de novo ao mercado? Não só o #1, mas a nova geração smart alia um design progressista a um conceito tecnológico que, acreditamos, será benchmark no mercado. Todo o equipamento é altamente diferenciador. Há um foco no infotainment. Posso destacar o ecrã de 12,8 polegadas com um companheiro permanente que é um avatar, uma raposa, e que ajuda na comunicação com o automóvel, permitindo abrir persianas, janelas, o teto, ligar o ar condicionado, mudar o posto de rádio ou ativar sistemas de música. No fundo, é um sistema de auxílio à condução, de simplificação da condução que não está presente neste segmento, o segmento B. O mesmo é válido para os sistemas de segurança, como os assistentes de faixa de rodagem, de trânsito, numa ótica de prevenção. Por exemplo, quando se abre a porta do #1, o sistema avisa se há algum obstáculo ou uma pessoa a passar. Estamos, de facto, a falar de uma mudança grande face ao portefólio anterior. A smart passou do fortwo, o primeiro modelo da marca, para um registo for family. O que justifica a incursão no segmento SUV? O conceito da marca mantém-se. A smart continua a ser pioneira. Mas cresceu, como cresceram os nossos clientes iniciais, que agora têm família e outras necessidades. E nós, como love brand que somos , sobretudo em Portugal, mas também em Itália e em alguns outros países europeus , queremos conquistar novos clientes, que sejam apaixonados pela marca, mas, ao mesmo tempo, acompanhar os nossos clientes originais. E o #1 responde a essa expectativa. Mencionou a intenção de atrair novos consumidores. Como? Temos um objetivo claro de atrair, nas gerações X e Y, todos aqueles que procuram mobilidade urbana sustentável. E, depois, as famílias, porque agora temos uma solução para elas, que oferece espaço para o agregado. Voltemos um pouco atrás e à digitalização, que já referiu. Como funciona esse novo modelo de comercialização? Funciona tudo no mundo digital. O que, aliás, está relacionado com a sua questão anterior. É que as novas gerações, antes de adquirirem o que quer que seja, veem o produto e as reviews no digital. E compram online. Portanto, o digital é também, cada vez mais, a porta de entrada para a aquisição de um automóvel. No caso da smart, o cliente pode configurar o seu automóvel muito facilmente, até porque só vamos ter três versões e, à exceção do gancho de reboque, não há equipamento adicional. Toda esta simplificação do produto ajuda à encomenda digital. Mas, costumo dizer que não se compra um carro como se compra um par de ténis, pelo que as pessoas não vão dispensar a experiência física. Continua a ser essencial cheirar, tocar, experimentar, pelo que fazemos questão de manter a nossa presença física, através da rede de agentes. E, muito provavelmente, será aqui que os clientes vão tomar a decisão final. E, depois, ou concretizam o negócio junto de um assistente de vendas do agente ou vão para casa e facilmente concluem a compra online. Mesmo do ponto de vista do financiamento, é tudo fácil, porque temos um parceiro financeiro integrado na nossa plataforma, o que significa que, depois de configurar o carro, se pode logo fazer a simulação dos valores e, a partir daí, iniciar o procedimento contratual. Ou seja, desde a escolha do carro à assinatura do contrato, é possível fazer tudo numa jornada digital. E, no limite, essa jornada pode ser 100% digital. Com o novo #1 já será assim então. Quais são as expectativas? São muito positivas. É o que nos diz a pré-venda, que já iniciámos há alguns meses, sendo que temos também viaturas em test drive na rede de agentes. E a procura é superior às expectativas. Há uma procura gigante, há pessoas que se deslocaram 75, 100 quilómetros para ver o carro, mesmo quando não podiam sequer experimentar. Entretanto, o #3 já foi anunciado. Qual é o ritmo de lançamentos? É normal que uma marca que, durante muito tempo, foi mono, faça um esforço para que os novos modelos vejam a luz do dia no mais curto espaço. Não temos uma base de portefólio grande, porque começámos de novo. E, por isso, temos de lançar três, quatro ou cinco produtos para criar a marca. E é o que vai acontecer, vamos ter mais novidades em 2024. Já existe uma calendarização. Além disso, no setor automóvel, é importante manter um certo ritmo de inovação. E até onde é possível acelerar na inovação? A inovação é uma constante no nosso tempo, porque aquilo que hoje é o state of the art, provavelmente, em seis meses ou num ano deixará de o ser, porque haverá uma tecnologia mais recente. A indústria está a caminhar para uma mobilidade cada vez mais elétrica, cada vez mais segura e autónoma. Quase todas as marcas estão neste caminho. A condução autónoma é o next step, é almejada por quase todos. Infelizmente, não é uma questão autónoma, é mais uma questão de ética. Mas, terá de vir daí a nova oportunidade de mobilidade. Houve uma altura em que se falava em mobilidade partilhada. Depois, veio a pandemia e ninguém queria, naturalmente, andar no carro de outros. Mas, a mobilidade partilhada e a autónoma podem ser virtuosas, só que não será para já. Bernardo Villa O futuro da smart escreve-se com Dream big Bernardo Villa trabalha há vinte anos no setor automóvel. Considera-se um privilegiado, um sortudo mesmo, por assistir ao que descreve como uma revolução: em 100 anos, passou-se da combustão à eletrificação e caminha-se para a condução autónoma. Na smart Portugal guia-se pela vontade de fazer da marca um sucesso. E de ajudar a equipa a crescer, passando-lhe o gosto por uma marca inconformista. “Dream big”. A MARCA PASSA A SER 100% DIGITAL, VIVENDO NUMA PLATAFORMA ONLINE, EMBORA MANTENDO ALGUMA PRESENÇA FÍSICA PORQUE É IMPORTANTE PARA OS NOSSOS CLIENTES A NOVA GERAÇÃO SMART ALIA UM DESIGN PROGRESSISTA A UM CONCEITO TECNOLÓGICO QUE SERÁ BENCHMARK NO MERCADO. TODO O EQUIPAMENTO É ALTAMENTE DIFERENCIADOR. HÁ UM FOCO NO INFOTAINMENT O amanhã de uma love brand “We are tomorrow” é o fio condutor da comunicação que vai acompanhar o lançamento do #1 e que sintetiza o posicionamento da marca: “Somos o amanhã da mobilidade, da tecnologia, da conetividade”, sintetiza o CEO da smart Portugal, fazendo a ponte com as novas gerações com que a marca se propõe falar. E daí que a estratégia assente no digital. Esta é, sublinha Bernado Villa, a nova vida de uma love brand. Um atributo que justifica com estudos de mercado segundo os quais, comparando com os principais concorrentes no segmento, a smart era, “de longe”, a marca com a maior notoriedade, tanto espontânea como induzida. “E quando uma marca tem uma notoriedade destas, só pode ser uma love brand”, comenta.