As "marcas premium" são responsáveis por movimentar mais de 40 mil milhões de dólares todos os anos, com nomes como Porsche, Chanel e Dior. Mas o que podemos aprender com as decisões destas marcas? Quando falamos de marcas de luxo, é interessante compreender que o marketing funciona de forma ligeiramente diferente. Em vez de tentar alcançar um público vasto, o objectivo é encontrar o público "certo" e entregar exactamente o que procura, de forma exclusiva e personalizada. O que distingue as marcas de luxo, portanto, não são apenas os produtos que oferecem, mas aquilo que acrescentam a esses produtos. Experiências premium são, acima de tudo, experiências! Mais do que uma mala ou um relógio, o que se oferece são símbolos de exclusividade e personalização na forma como se vive a experiência. Existem factores psicológicos que ajudam a explicar estes elementos que tornam as marcas de luxo tão atractivas, o que significa que há muito a aprender. Entre a auto-expressão, as conexões humanas e a oportunidade de vivenciar conforto e reconhecimento, não faltam lições valiosas. Neste texto, vamos explorar o conceito de "experiência de alto padrão" no marketing, usando paralelos com o universo do luxo. Entre sofisticação, antecipação de necessidades, atenção aos detalhes, exclusividade e uma boa dose de surpresa, estas são cinco lições que o marketing digital pode aproveitar. 1. Valorizar os elementos de exclusividade e da personalização Termos como "exclusividade" e "personalização" foram já mencionados na introdução, mas o que significam na prática? Na arte de criar experiências premium, os clientes precisam sentir que o que lhes é oferecido não pode ser encontrado em mais lado nenhum. Na prática, isso pode traduzir-se em investimentos em ambientes e cenários memoráveis, como um escritório num espaço bem decorado e bem localizado. Por trás desta importância está algo bem conhecido no marketing: o diferencial. O foco pode ser distinto, mas a origem é a mesma. 2. Contar com presença sofisticadas que enriqueçam as interacções Um elemento muito valorizado nas experiências premium está relacionado com quem as partilha. A ideia de exclusividade e de presenças famosas é marcante, mas o mais importante não é o estatuto desses indivíduos: o que realmente define as experiências é a sofisticação. Interacções humanas que enriquecem os espaços. Seleccionar parcerias de alto nível em eventos e experiências personalizadas, como acompanhantes de luxo, é um excelente exemplo. Existe aqui um elemento estratégico: associar a marca a momentos agradáveis, com conversas que acrescentam valor e vão muito além do que está a ser vendido. 3. Antecipar necessidades e oferecer soluções antes dos problemas O marketing mais eficaz não é o que responde às necessidades depois de estas serem manifestadas, mas o que as antecipa - ao ponto de o cliente se surpreender por receber exactamente aquilo de que precisava. Esta é uma das lições centrais do mundo do luxo. Um cruzeiro que disponibiliza medicamentos para o enjoo, por exemplo, antecipa-se ao facto de muitas pessoas se sentirem mal em alto-mar. Ideias semelhantes podem ser aplicadas a qualquer marca, com o objectivo não só de satisfazer desejos, mas de surpreender pela forma como estes são atendidos. 4. Utilizar a "surpresa" como elemento de encantamento e fidelização No ponto anterior, mencionámos a surpresa, e ela merece destaque próprio. Esta é outra lição importante do mundo do luxo: ir além. Os clientes sentem-se satisfeitos quando as expectativas são cumpridas, mas isso é apenas o básico. Em experiências premium, é necessário superar essas expectativas. Integrar elementos de arte, cultura e sofisticação é uma forma de mostrar que a marca é mais do que apenas produtos ou serviços. É por isso que muitos anúncios televisivos ou digitais não falam directamente do que vendem, mas das experiências possíveis ao adquirir o produto ou serviço. 5. Estar sempre atento aos detalhes e pormenores das experiências Erros podem acontecer em qualquer fase da entrega de produtos ou serviços, mas quando se tornam frequentes, deixam de ser compatíveis com uma experiência premium. As falhas devem ser excepcionais, nunca a regra, e isso só é possível com atenção aos detalhes e aos pormenores de cada interacção. A atenção aos detalhes está intimamente ligada à antecipação de necessidades e ao elemento surpresa. Ambas as coisas só são viáveis quando a marca acompanha de perto todas as etapas do trabalho de marketing e da entrega da experiência. Acima de todas as lições exploradas neste texto, é indispensável colocar o lado humano em primeiro lugar. Embora sejamos diferentes nas nossas necessidades e interesses, o desejo de pertença é universal - e é precisamente isso que as marcas podem integrar nos seus produtos e serviços.