Em 2025, o mercado português deverá ultrapassar os 5 mil milhões de euros em vendas online, com um crescimento anual de mais de 11% Esta evolução coloca o país entre os mercados europeus com maior potencial de maturação digital, muito graças à elevada taxa de penetração da internet, ao aumento da literacia digital e à crescente adesão a métodos de pagamento móveis, como o MB WAY ou as carteiras digitais. Neste cenário, o modelo omnicanal = que integra de forma fluida os pontos de contacto físicos e digitais = deixou de ser um luxo para se tornar numa exigência. A mobilidade é hoje o pilar central desta transição. De acordo com o site Editorialge, em 2025, cerca de 70% do tráfego dos sites de comércio electrónico em Portugal provem de dispositivos móveis, com 65% dos consumidores a efectuarem compras directamente a partir dos seus smartphones. Outro motor desta mudança é o sector da moda, que representa quase um quinto das vendas online no país. Marcas como Zara, Lanidor ou Salsa têm investido fortemente na integração entre lojas físicas e canais digitais, com funcionalidades como click & collect, reservas em loja e troca de produtos entre canais. Além disso, o impacto das redes sociais é cada vez mais evidente: mais de metade dos consumidores descobre novos produtos através do Instagram ou TikTok sendo o live shopping e a influência dos microinfluencers ferramentas decisivas no processo de decisão de compra. O crescimento dos marketplaces também tem marcado o panorama digital. Em Portugal, plataformas como a Shein, Amazon ou Worten concentram uma fatia significativa das vendas e alavancam modelos logísticos eficazes, experiências personalizadas e um catálogo vastíssimo, colocando pressão sobre os retalhistas tradicionais para se reinventarem. Neste caminho, a tecnologia é um aliado incontornável. A inteligência artifcial permite hoje personalizar recomendações, prever comportamentos e automatizar atendimento ao cliente através de chatbots, e ferramentas como realidade aumentada começam a surgir para facilitar a escolha de produtos. No entanto, muitos retalhistas ainda não oferecem visibilidade em tempo real sobre o stock em loja através do canal online, nem soluções universais de pagamento sem contacto. A sustentabilidade está a ganhar terreno. Mais de 60% dos consumidores valorizam práticas ambientais claras e estão dispostos a escolher marcas que optem por embalagens recicláveis, programas de retoma ou produtos recondicionados. O investimento público - nomeadamente através do Plano de Recuperação e Resiliência - tem dado sinais positivos, com mais de 500 milhões de euros previstos para apoiar a digitalização de pequenas e médias empresas. A capacidade de aproveitar este impulso será determinante para que Portugal consiga consolidar um ecossistema de comércio verdadeiramente omnicanal, competitivo e centrado no consumidor, em que a experiência do consumidor é continua, transversal e altamente personalizada.