O primeiro relatório sobre o nível omnicanal do retalho português revela uma necessidade de acelerar a convergência entre os mundos digital e físico. é imperativo apostar em áreas como a personalização, mas também investir na (verdadeira) sustentabilidade. Só as entidades que conseguirem adaptar-se e inovar conseguirão conquistar os consumidores. Atuais e futuros. O termo omnichannel (ou omnicanal, em português) não é novo. Na verdade, há já algum tempo que faz parte do léxico dos marketers. A questão é como está a ser implementado e trabalhado, nomeadamente em Portugal. Recentemente, a IMPACT Commerce Portugal, uma subsidiária do grupo europeu IMPACT Commerce, apresentou O “Omnichannel Index Portugal 2025”, um estudo com mais de uma década de existência e que, pela primeira vez, incluiu o mercado nacional. Uma das conclusões do estudo foi a de que os clientes omnicanal gastam 2,2 vezes mais do que os compradores do canal único, o que prova que as experiências interligadas geram um verdadeiro impacto nos negócios. Mas talvez o mais importante, aquando da avaliação da prestação nacional, seja o facto do documento considerar que Portugal está em linha, no que concerne a tendências, com os outros países onde o estudo é realizado (Países Baixos, Noruega, Finlândia, Bélgica, Dinamarca e Suécia). Segundo a IMPACT Commerce, o omnicanal em Portugal revela um forte desempenho em áreas-chave, tais como a entrega no próprio dia, a privacidade dos dados e a multiplicidade de soluções de pagamento e crédito. Para perceber os resultados, convém ter a noção de que o estudo avalia a situação omnicanal das empresas portuguesas que integram o mercado do e-commerce, que se espera venha a gerar um volume de negócios de cinco mil milhões de euros este ano e que continue a crescer até aos sete mil milhões de euros até 2029. O estudo analisa 70 pontos de contacto nas lojas físicas e digitais de 50 empresas, em 12 categorias, que se destacam pela notoriedade das suas marcas, gerando 3.500 pontos de dados. Ponto de viragem Os resultados indicam que, embora haja progresso na digitalização e investimento em múltiplos canais, a integração completa ainda está longe. O documento indicia que o retalho português está naquilo que se designa de “ponto de viragem”. No topo do ranking está a Worten, seguida da Ikea e Decathlon, três retalhistas que se distanciam do restante mercado, revelando uma “clivagem muito grande para as demais marcas. Na opinião de José Balça, partner and managing director for Iberia da IMPACT Commerce, as líderes portuguesas não deixam nada a dever às homólogas nórdicas. No entanto, o executivo alerta que grande parte dos retalhistas nacionais ainda tem um longo caminho a fazer” rumo à maturidade omnicanal. Na verdade, os dados recolhidos indicam que o omnicanal português está em crescimento, mas ainda não é plenamente maduro. A frase final do relatório faz um resumo perfeito: omnichannel is still not fully integrated”. Para o futuro, espera-se que as empresas portuguesas continuem a acelerar a convergência entre os mundos digital e físico. Destaca-se a necessidade de solidificar a personalização (apoiada por inteligência artificial), reforçar a sustentabilidade nas ofertas e antecipar regulamentações de privacidade. As empresas que liderarem este processo serão aquelas que combinarem tecnologia com estratégia centrada õno cliente , por exemplo, investindo em dados para criar experiências únicas e fiéis. Em última análise, o próximo capítulo do retalho nacional será decidido pelas organizações que souberem adaptar-se rapidamente e inovar continuamente, garantindo jornadas de compra cada vez mais integradas, personalizadas e responsáveis. texto ALEXANDRA COSTA fotografia SHUTTERSTOCK O documento indicia que o retalho português está naquilo que se designa de “ponto de viragem”. No topo do ranking está a Worten, seguida da Ikea e Decathlon, três retalhistas que se distanciam do restante mercado, revelando uma “clivagem muito grande” para as demais marcas A lealdade precisa de ser renovada Uma das tendências reveladas pelo estudo é que os programas de fidelização tradicionais baseados em pontos e descontos já não são suficientes, especialmente para a Geração Z. 0 futuro está nas recompensas exclusivas e orientadas para a experiência, que fazem com que os clientes se sintam valorizados e envolvidos. Para que esta mudança aconteça, os dados desempenham um papel fundamental. ? documento mostra que apenas umas poucas empresas usam regularmente newsletters e clubes de fidelização estratégicos, pelo que desenvolver estas iniciativas é chave para rentabilizar a base de clientes existente. ALEXANDRA COSTA