A Marketeer desafiou vários diretores criativos a responder à pergunta aparentemente simples “Que campanha mudou o marketing, e porquê?”. As respostas atravessam diferentes épocas, geografias e estilos, mas convergem na ideia comum de que as campanhas verdadeiramente transformadoras são quase sempre aquelas que tiveram coragem de contrariar o pré-estabelecido Ouça este artigo em formato áudio Há campanhas que vendem produtos e há campanhas que mudam a forma como o marketing pensa, comunica e se relaciona com as pessoas. Ao longo das últimas décadas, algumas ideias criativas conseguiram ultrapassar o espaço publicitário para se tornarem fenómenos culturais, redefinindo linguagens, quebrando regras e inaugurando novas formas de construir marcas. Muitas delas continuam, ainda hoje, a ser estudadas, citadas e homenageadas dentro da indústria. Para assinalar o Dia Internacional do Marketing, que se celebra esta quarta-feira, 27 de maio, a Marketeer desafiou vários diretores criativos a responder à pergunta aparentemente simples “Que campanha mudou o marketing, e porquê?”. As respostas atravessam diferentes épocas, geografias e estilos, mas convergem na ideia comum de que as campanhas verdadeiramente transformadoras são quase sempre aquelas que tiveram coragem de contrariar o pré-estabelecido. Da honestidade revolucionária de “Think Small”, da Volkswagen, à carga emocional e social da Dove, passando pela visão cinematográfica de “1984”, da Apple, ou pelo gorila baterista da Cadbury, as escolhas revelam campanhas que fizeram muito mais do que captar atenção, tendo alterado a forma como as marcas contam histórias e procuram criar ligação emocional com as pessoas. “Gorilla”, da Fallon London para a Cadbury Dairy Milk , Ivo Purvis, diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal Lembro-me como se fosse hoje. Estava no festival de Cannes em 2007 e assisti à controvérsia que um Gorila causou a toda uma indústria. Não era um Gorila qualquer, era um Gorila a tocar bateria para um anúncio de chocolate, que decidiu não falar de chocolate. Não mostrou produto, não explicou benefícios, não contou uma história com princípio, meio e fim. Fez apenas uma performance incrível de In the Air Tonight, de Phil Collins assinando no fim do vídeo “A glass and a half full of joy”. E sim! Isso foi suficiente para mudar a publicidade. O filme Gorilla, criado pela Fallon London para a Cadbury Dairy Milk, não foi apenas um grande anúncio. Foi um ponto de viragem na forma como marcas e agências criativas passaram a entender o papel da comunicação. Num momento em que as marcas falavam cada vez mais e as formulas e os estudos de marca ganhavam terreno um Gorilla fez exactamente o que tinha de ser feito. Continue a ler após a publicidade Fez exatamente o oposto. Em vez de partir da pergunta “o que temos de dizer?”, partiu de outra bem mais arriscada: o que queremos que as pessoas sintam? Ao fazê-lo, colocou a ideia acima da mensagem e aceitou que a marca não precisava de ser o centro do palco para ser memorável. Precisava apenas de ser conteúdo. Hoje isto parece evidente. Em 2007, foi quase heresia e parecia que a forma como os criativos e os maketeers trabalhavam não fazia mais sentido. O Grand Prix ganho em Cannes foi contestado, gerou polémica na indústria e abriu um debate lsobre o que é, ou não publicidade. Mas essa controvérsia era precisamente o sinal de que algo tinha mudado. Um Gorila ajudou a abrir caminho para uma nova era em que as marcas deixaram de falar apenas sobre si mesmas e começaram a produzir conteúdo que as pessoas querem ver, partilhar e recordar. Ideias com valor cultural e emocional. Uma lógica que ainda hoje define as estratégias de comunicação das melhores marcas do mundo. Continue a ler após a publicidade Um simples Gorila acabou por marcar o início de uma nova era na relação entre marcas e cultura digital. Gorilla surge num momento embrionário das redes sociais, quando o YouTube e o Facebook começavam a ganhar escala e as marcas ainda não sabiam bem como existir naquele território. É ainda hoje um fenómeno partilhável, comentado e apropriado pelo público, pois em 2007 houve alguém que foi contra as regras e colocou no ar um video polémico. Foi nesse Grand Prix de Cannes que se definiu a ideia de presença digital antes mesmo de ela ter esse nome: conteúdo que vive fora dos meios pagos e se propaga porque as pessoas querem fazê-lo circular. A partir daí, as marcas passaram a competir pela atenção no mesmo espaço que músicos, humoristas e criadores independentes, um movimento que hoje em dia já faz parte da paisagem. Tudo começou ali: quando um Gorila, sem dizer uma palavra, provou que a relevância digital não se compra, faz-se diferente. Quase vinte anos depois, o Gorila continua a tocar bateria para nos lembrar de uma verdade simples: as grande marcas não vivem de consenso, vivem de polémicas. Polémicas que fazem mudar o paradigma de toda uma indústria. Essas são as marcas que ficam na nossa memória. Venham mais Gorilas. Em 1984, milhões de norte-americanos sentaram diante da televisão para assistir ao Super Bowl. Esperavam futebol, cerveja, carros e hambúrgueres. Então apareceu um filme estranho. Escuro. Distópico. Quase sem produto. Onde apareciam pessoas cinzentas hipnotizadas a assistir a um líder autoritário falando num ecrã monumental. Tudo parecia um pesadelo soviético misturado com ficção científica. Até que uma atleta surge correndo. Colorida. Viva. Rebelde. Guardas tentam pará-la. Ela gira um enorme martelo e destrói o ecrã. A explosão interrompe a lavagem cerebral coletiva. Surge então uma assinatura simples: “No dia 24 de janeiro, a Apple vai apresentar o Macintosh. E você verá porque 1984 não será como 1984 .” O spot passou uma única vez na televisão. E mudou o marketing para sempre. A campanha “1984”, da Apple, realizada por Ridley Scott, não parecia publicidade. Parecia cinema. Mais do que isso: parecia um manifesto político. Num período em que computadores eram vistos como máquinas frias, corporativas e complicadas, a Apple fez algo radical. Em vez de vender especificações técnicas, vendeu ideologia. Continue a ler após a publicidade A Apple não dizia “nosso computador é melhor”. Dizia algo muito mais ambicioso: “Somos a revolução.” Isso mudou tudo. O Macintosh virou símbolo de criatividade, independência e inconformismo. Não era uma máquina. Era uma posição cultural. A campanha também redefiniu o papel da publicidade. Antes, spots interrompiam os conteúdos. “1984” era o próprio conteúdo. As pessoas comentavam o anúncio como comentavam um filme ou um acontecimento político. O spot deixou de ser intervalo. Virou evento. Hoje isso parece normal. Todo mundo quer “criar conversa”. Toda marca sonha viralizar. Mas em 1984 a lógica era completamente diferente. Publicidade era explicação. A Apple transformou publicidade em entretenimento cultural. E fez isso sem praticamente mostrar o produto. Olha a coragem. Depois de “1984”, publicidade nunca mais foi apenas publicidade. Nike passou a vender superação. Harley-Davidson passou a vender liberdade. Red Bull passou a vender adrenalina. E praticamente o Vale do Silício inteiro passou a copiar a estética do rebelde criativo. A Apple abriu esse caminho. A campanha também consolidou outro conceito central do marketing contemporâneo: o poder do posicionamento claro. A Apple escolheu um inimigo. O “Big Brother” do filme representava conformismo, burocracia, padronização. A IBM, líder absoluta da informática na época, era vista exatamente assim. Sem citar diretamente a concorrente, a Apple construiu uma narrativa clássica: o pequeno rebelde enfrentando o sistema. Talvez por isso “1984” continue sendo objeto de estudo quarenta anos depois. Não pela estética futurista. Nem pela produção milionária. Mas porque antecipou o futuro da comunicação de marca. Claro que muita gente achou um exagero. Houve executivos que odiaram o filme. Alguns membros do conselho da Apple queriam cancelar a veiculação. Parecia arriscado demais. Estranho demais. Pouco comercial demais. Justamente por isso entrou para a história. Ou como diria o meu Tio Olavo: “Toda revolução começa a dizer que vai libertar as pessoas. Depois cria um manual de marca para que todos sigam”. “Think Small”, da DDB para a Volkswagen , Nuno Presa Cardoso, chief creative officer da Nossa Hesitei. Comecei a escrever sobre uma campanha mais contemporânea, mas o meu córtex frontal mandava-me voltar atrás e escrever sobre a campanha que criou toda a nova publicidade. Sem a qual, provavelmente, a publicidade não teria tido o impacto sociocultural que veio a conquistar. Estou a pensar na campanha “Think Small”, da Volkswagen, criada pela lendária Doyle Dane Bernbach (DDB), e que ainda este ano a Nossa homenageou num pequeno anúncio para celebrar a conquista da Makro. Antes dessa campanha, a publicidade gritava. Produtos gigantes. Promessas deste mundo e do outro. A banha da cobra em frascos bonitos. Depois apareceu um pequeno carocha perdido numa página quase vazia com uma convite improvável: “Think Small.” O quê? A publicidade pode dizer a verdade? A verdade pode vender? E, de repente, tudo mudou. A campanha introduziu ironia e inteligência. Tratou o consumidor como alguém suficientemente preparado para perceber as subtilezas da mensagem e da linguagem. Transformou defeitos em identidade. Fez da honestidade uma forma sofisticada de persuasão. Bernbach ensinou-nos uma coisa decisiva: as pessoas estavam preparadas para ser tratadas como ser pensantes. E não apenas como compradores que seguem ordens de quem grita mais alto. E com isto mudou a publicidade moderna nesta relação emocional entre marcas e sociedade. Porque as grandes campanhas não vendem apenas produtos. Alteram a linguagem. Alteram os comportamento. Alteram a própria cultura. Como não deixei espaço para falar sobre Old Spice vou ali perfumar-me um bocado. “Surfer”, da AMV BBDO para a Guiness , Vasco Thomaz, diretor criativo da Judas Antes de mais, é importante que se perceba que este género de perguntas , “mais comida preferida”, “melhor música de sempre”, “melhor filme de sempre” , estão umbilicalmente ligadas ao estado espírito de cada dia. Portanto começo por dizer: a minha resposta hoje é “Surfer”, da Guiness. Feito pela Abbott Mead Vickers BBDO em 1999, (quando o surf ainda não era um território muleta de quase todas a marcas, algumas, várias, só porque sim), nasceu como uma abordagem metafórica e poética e mais qualquer palavra cara que se queira usar para uma ideia muito simples: as coisas boas requerem tempo e paciência. Resolvia um problema, de briefing: o tempo de espera de 100 e tal segundos desde que a cerveja sai até poder ser bebida na sua melhor forma. É-me indiferente que a inspiração tenha vindo de um quadro de Walter Crane. Também acho pouco importante que a narração pisque o olho ao livro Moby Dick. Para mim o que salta à vista é a coragem. A coragem de ser monocromático (ignorando um focus group que considerou o demasiado escuro e abstracto). A coragem de ir buscar a trilha sonora aos Leftfield. A coragem da pouca certeza de como seria o output final. A coragem que todos nós sentimos quando vimos. Vou já despachar o facto de terem ido buscar Jonathan Glazer para a realização. E isso, é uma enorme coragem por parte do cliente. moneywise. Porra, até o casting à data era corajoso. Na altura, o mercado de cervejas era muito sobre satisfação imediata, gratificação instantânea. Um bocado como os dias que correm. Mas como diria sir John Hegarty (que não fez esta campanha, atenção), não é preciso listar todos os atributos do produto, melhor é tentar fazer viver o que sentimos quando o usamos. “Think Small” e “Lemon”, da DDB para a Volkswagen , Andreia Ribeiro, diretora criativa da Fuel Se é para falar de revolução no mundo da publicidade e marketing não podia deixar de falar na maior de todas, na que mudou tudo, para todos, para sempre: a campanha da Volkswagen com a DDB, no final dos anos 50. “Think Small” (1959) e, pouco depois, “Lemon” (1960) revolucionaram a disciplina porque trocaram a velha lógica da publicidade , exagerar, embelezar, prometer mundos e fundos , por uma ideia muito mais poderosa: a verdade é a melhor estratégia. Pela primeira vez, uma marca percebeu que bastava ser clara, inteligente e radicalmente honesta para conquistar as pessoas. A Volkswagen provou que uma verdade bem contada , e brilhantemente executada , tem mais força do que qualquer promessa inflacionada. Obrigada, DDB e VW, graças a vocês, todos aprendemos que podemos deixar de interromper a vida das pessoas para começarmos, finalmente, a conversar com elas. A questão é: aprendemos mesmo? “The Hire”, da Fallon para a BMW , Marcelo Lourenço, diretor criativo da Coming Soon O termo mais gasto da publicidade nas últimas décadas, o tal “game changer”, é realmente o único adjectivo capaz de definir a campanha “The Hire”, lançada em 2001 pela BMW. Foi nessa época pré-histórica da internet que a agência Fallon pensou algo que, na altura, parecia um grande disparate: lançar uma campanha que não era feita de spots publicitários, mas sim de curtas-metragens. E não lançar a campanha na televisão, mas apenas no digital. Posto que, naquela altura, ainda não existia YouTube e o streaming de vídeo estava longe de ser massificado, era algo tão improvável que nenhuma das “boas práticas” do digital o poderia sugerir , até porque essas práticas ainda nem existiam. Cada curta-metragem trazia uma história de ação, sempre com o mesmo protagonista: o misterioso condutor interpretado por Clive Owen (na altura apontado como o próximo James Bond). Em cada história, o nosso herói era contratado para uma missão diferente, sempre envolvido em perseguições, tiroteios e reviravoltas ao volante do seu BMW - expondo todas as qualidades do carro através de algo que os anúncios automóveis hoje raramente têm: entretenimento. A seleção de realizadores encarregados de filmar cada episódio era composta pelo supra-sumo de Hollywood: Guy Ritchie, Ang Lee, John Frankenheimer e Alejandro Iñárritu, entre outros. Quem quisesse assistir aos filmes da campanha tinha de se registar no site da BMW para os ver online. Mais tarde, os filmes também foram distribuídos em DVD. Eu, que sou um verdadeiro ad nerd, fiz isso. E o meu cunhado também - que não liga nada à publicidade, mas é apaixonado por carros. Os números foram absurdos: mais de dois milhões de pessoas em todo o mundo registaram-se no site da BMW, e dezenas de milhões assistiram aos filmes no conforto das suas casas, inaugurando uma nova era do marketing digital. “The Hire” era algo tão original que simplesmente não encaixava em nenhuma das categorias do Cannes Lions da altura - o que acabou por inspirar diretamente a criação de uma nova categoria em 2003: o Titanium Lion. Criar uma campanha que inaugura uma nova categoria nos festivais de publicidade. Coloque isso no seu próximo briefing e vai perceber porque “The Hire” continua a ser um marco tão importante na nossa indústria. “Beauty Sketches”, da Ogilvy para a Dove , Judite Mota, chief creative officer do Publicis Groupe Inserido na estratégia Real Beauty é verdade, mas com uma capacidade de se relacionar com as nossas convicções sobre o próprio corpo de uma forma tão crua e pouco publicitária que foi um ponto de inflexão. Não apenas na categoria, mas no marketing. Esta campanha fez a carreira de sucesso da marca, de um director de marketing que se tornou uma estrela e de um grupo de criativos deram o primeiro passo para continuar a fazer grandes coisas. Além disso não era uma campanha tradicional, foi a primeira experiência social transformada em anúncio. Lembro-me de ter chorado a primeira vez que vi e isso é um bom barómetro de qualidade para mim. “Campaign for Real Beauty”, da Ogilvy para a Dove , Nuno Riça, diretor criativo da Bar Ogilvy A escolha é tão óbvia que só por aí já dá para perceber o impacto desta campanha. Não me lembro de outra, desde que trabalho em publicidade, que tenha mudado tanto a forma como as marcas passaram a falar com as pessoas. A Dove não inventou o propósito de marca, mas foi provavelmente quem o tornou mainstream com a plataforma “Real Beauty” que esta campanha iniciou. Pegou numa categoria historicamente construída à volta de ideais impossíveis de beleza e mudou o ponto de vista. E isso não mudou apenas a comunicação da Dove, mudou o briefing de muitas outras marcas. O expoente máximo desta plataforma foram talvez os “Real Beauty Sketches”. E se fizéssemos uma compilação de todas as campanhas do mundo dos 10 anos seguintes, conseguíamos perceber a sua influência só pelos thumbnails. Um “pequeno” exemplo do impacto do trabalho que a “Campaign for Real Beauty” desencadeou. Esta campanha simplesmente mudou a gramática. “Real Beauty”, da Ogilvy para a Dove , Diogo Anahory, diretor criativo da DJ Já lá vão mais de 20 anos, mas lembro-me muito bem do impacto da campanha Real Beauty da Dove. Na altura, foi uma verdadeira pedrada no charco. Até então, a beleza era quase sempre mostrada de forma “aspiracional”, uma palavra, aliás, demasiado usada e abusada na nossa indústria. As mulheres surgiam invariavelmente jovens, magras e com uma pele imaculada (o Photoshop já fazia maravilhas). A Dove virou o jogo do avesso e decidiu mostrar a vida como ela é: mulheres reais, de diferentes idades, corpos e etnias. Algumas com estrias, celulite, rugas e cabelos brancos, mas todas retratadas com confiança, dignidade e orgulho em si próprias. Mais do que uma campanha, a Dove trouxe a verdade para o centro da comunicação das marcas. E a maior prova de que mudou o marketing está no efeito que teve na indústria: a partir daí, marcas dos mais variados setores começaram a sentir a necessidade de parecer mais humanas, mais autênticas e mais próximas da realidade. Chapeau! Qual é hoje o maior desafio do marketing? 10 diretores de marketing respondem Rafael Ascensão