Durante décadas, habituámo-nos a pensar o hotel como um espaço de passagem: um lugar onde se dorme, se descansa e, ocasionalmente, se consome uma experiência. Mas essa visão é redutora. Em momentos críticos da história, os hotéis revelam-se muito mais do que estruturas de alojamento, tornam-se infraestruturas sociais, políticas e até humanitárias. Tàlvez o exemplo mais marcante seja o do Hôtel des Mille Collines, em Kigali, durante o genocídio do Ruanda. Em 1994, num cenário de violência extrema, este hotel acolheu mais de mil pessoas, funcionando como um verdadeiro refúgio em tempo de guerra. Dentro das suas paredes, organizaram-se cuidados médicos improvisados, distribuição de alimentos e até celebrações religiosas uma micro-sociedade construída em torno da sobrevivência. O hotel deixou de ser um produto turístico para se tornar numa estrutura de proteção humana. Mas não precisamos de recuar a contextos de guerra para perceber esta transformação. A pandemia de COVID-19 foi um momento revelador da função social dos hotéis à escala global. De repente, quartos vazios transformaram-se em ativos essenciais para a gestão da crise. Em cidades como Nova Iorque, hotéis como o Four Seasons foram convertidos em alojamento gratuito para profissionais de saúde, permitindo-lhes descansar sem risco de contagiar as suas famílias. Em Portugal, existem vários exemplos de hotéis que ofereceram alojamento para os profissionais de saúde, nomeadamente O My Story Hotel Tejo, o Turim Ibéria Hotel e o VIP Executive Berna Hotel. Estes três hotéis reabriram durante a pandemia para acolher gratuitamente profissionais de saúde dos hospitais Curry Cabral e São José em Lisboa. Tàmbém houve vários grupos hoteleiros, tais como Vila Galé Hotéis, Grande Real Santa Eulália Resort & Hotel Spa eTRYP Lisboa Montijo Parque Hotel que disponibilizaram quartos para enfermeiros e profissionais de saúde que desta forma estiveram isolados das suas famílias para não as colocar em risco. Outra dimensão menos visível, mas igualmente relevante, é o papel dos hotéis no apoio a populações vulneráveis. Um exemplo é o Quarto Solidário , uma iniciativa do hotel Neya Lisboa Hotel. Trata-se de um projeto que inclui alojamento gratuito para pais e cuidadores de crianças internadas em hospitais, como a Dona Estefânia ou o Hospital de Santa Marta. O hotel oferece alojamento a famílias que vivem longe de Lisboa e têm dificuldades económicas. Mas, mesmo fora de crises sanitárias, os hotéis têm desempenhado funções sociais relevantes, nomeadamente: refúgio, extensão do sistema de saúde; resposta social a refugiados / sem-abrigo; guardião de memórias. O que todos estes exemplos demonstram é que o hotel é, na sua essência, uma infraestrutura flexível. Enquanto ativo imobiliário combina alojamento, serviços, logística, alimentação e organização operacional um conjunto de capacidades que, em momentos críticos, pode ser rapidamente reconfigurado para responder a necessidades urgentes. Existe aqui uma lição importante para a gestão e para o marketing. Quando falamos de marcas hoteleiras, tendemos a centrar-nos na experiência, no design ou na diferenciação competitiva. Mas talvez o verdadeiro valor de uma marca se revele quando o contexto muda. ê nesses momentos que se percebe se a hospitalidade é apenas uma promessa comercial ou um compromisso real com a sociedade. Num mundo cada vez mais marcado por crises, sanitárias, climáticas ou geopolíticas, os hotéis podem (e provavelmente terão de) assumir um papel mais ativo. Não apenas como espaços sociais de consumo, mas como infraestruturas de resiliência. Em Portugal, como no resto do mundo, os hotéis deixarão de ser apenas espaços sociais de consumo e tornar-se-ão infraestruturas de resposta, silenciosas, rápidas e profundamente humanas. h *A Publituris Hotelaria manteve a grafía original do artigo. / coordenadora científica da área de turismo e hospitalidade da Universidade Europeia e investigadora do CETRADEuropeia. QUANDO FALAMOS DE MARCAS HOTELEIRAS, TENDEMOS A CENTRAR-NOS NA EXPERIêNCIA, NO DESIGN OU NA DIFERENCIAçàO COMPETITIVA. MAS TALVEZ O VERDADEIRO VALOR DE UMA MARCA SE REVELE QUANDO O CONTEXTO MUDA. ê NESSES MOMENTOS QUE SE PERCEBE SE A HOSPITALIDADE ê APENAS UMA PROMESSA COMERCIAL OUUM COMPROMISSO REAL COM A SOCIEDADE SOFIA ALMEIDA